Lo spot Lavazza è uno dei più acclamati negli ultimi giorni. Uscito qualche giorno fa su tutte le reti televisive è l’ultimo di una lunga serie di spot che ci raccontano come il cambiamento imposto dal Coronavirus non tocchi solamente le nostre abitudini e le convenzioni sociali, ma anche il modo di parlare e di proporsi dei brand. Qualcosa di davvero molto interessante da analizzare e che ci porterà a fare alcune ipotesi sul domani della comunicazione pubblicitaria.

Spot Lavazza: Armando Testa e Charlie Chaplin

Analizziamo per primo questo caso, perché quello che sembra aver toccato maggiormente le anime di molti, anche perché suggerisce in modo mplicito il legame con un altro periodo storico, quello della Seconda Guerra Mondiale, differente ma complesso tanto quanto quello che stiamo vivendo.
Nello spot Lavazza intitolato Good Morning Humanity la scelta dell’agenzia Armando Testa – una delle più famose e titolate in Italia e nel mondo, non a caso! – è quella di utilizzare in sottofondo la voce originale di Charlie Chaplin supportata da scritte in sovra-impressione che traducano il discorso, accompagnata da immagini dall’alto valore evocativo ed impatto emotivo.

Il messaggio affidato a questo spot e quello dunque di cui si fa portavoce il brand è di un nuovo bisogno di riscoprirsi come umanità, di essere più vicini gli uni agli altri, di abbattere quelle barriere che ogni giorno ci fanno stare distanti, anche senza il distanziamento sociale. Una sorta di monito a fare di ciò che abbiamo vissuto negli ultimi mesi una lezione che ci guidi al cambiamento e che ci porti a ritrovare la nostra umanità.
Se non fosse per il logo Lavazza apposto in basso a destra nel corso di questo minuto così coinvolgente, neppure si comprenderebbe che questo è, appunto, uno spot Lavazza; solamente negli ultimi fotogrammi interviene l’inquadratura di quello che riconosciamo essere un caffè, che fa da sfondo al messaggio finale “E’ il buongiorno di un’umanità ritrovata. Viviamolo insieme”.

Una nuova comunicazione pubblicitaria?

Se fosse solo lo spot Lavazza ad utilizzare questa nuova modalità comunicativa, nella quale il brand smette – apparentemente e poi vedremo perché – di far pubblicità a sé stesso ed ai suoi prodotti per farsi portavoce di un messaggio, probabilmente ci limiteremo ad acclamare o discutere la scelta, in base all’opinione di ciascuno.
Ma lo spot Lavazza è solo la punta di diamante di quella che si è affermata come una tendenza nelle ultime settimane.
I brand hanno scelto di parlare di sé attraverso i valori dei quali si fanno portavoce, ricollegandosi al momento che stiamo vivendo ed utilizzando testimonial o messaggi ed immagini di grande impatto emotivo.
Questo si chiamo instant marketing fatto bene!
La capacità di essere coerenti ed in sintonia con il momento che le persone stanno vivendo e di far sentire la propria vicinanza è un’arma vincente. Pensa anche semplicemente a te stesso: sei interessato in questo momento a vedere uno spot che esalti le caratteristiche di un caffè, di un’automobile, di un sugo, di una pasta? No. Che effetto ti fa invece “sentire” quel brand, quella marca che è sempre in cima alla tua lista degli acquisti particolarmente vicino a te, empatico con quello che stai provando? Esatto: aumenta ancora il tuo gradimento.

Quello che hanno dunque fatto i brand – e che stando a tutta una serie di ricerche dovranno continuare a fare quanto meno nei prossimi mesi – è mettere da parte qualsiasi riferimento forte ai propri prodotto, qualsiasi spot meramente commerciale potremmo dire, e cogliere invece l’occasione per ribadire i propri valori, quelli che trasformano un semplice cliente in un brand advocat, un brand ambassador o, detto in modo più semplice, un sostenitore che trasmette la sua passione per quella marca a tutti quelli con cui viene a contatto.

Spot Lavazza e non solo

Ora che ti abbiamo svelato il “trucco”, ti mostriamo altri esempi di questa nuova tendenza del mondo della comunicazione pubblicitaria che, per inciso, sta producendo alcuni degli spot più belli degli ultimi anni: coinvolgenti, emozionanti, portatori di messaggi importanti.

• BMW, #InsiemePerRipartire

La scelta della BMW è quella di puntare su uno dei suoi valori più forti, la capacità di trovare sempre nuove soluzioni, e su un testimonial dall’enorme impatto: Alex Zanardi. La storia dello sportivo è nota a tutti. Vittima di un tragico incidente in pista che lo ha privato delle gambe, ha saputo reinventarsi, creare una nuova carriera sportiva e diventare un simbolo di resilienza e di positività: chi meglio di lui poteva farsi portavoce di un messaggio di forza e speranza?

• Star, al tuo fianco

Su che cosa si basa da sempre la comunicazione della Star? Sul senso di famiglia e su una particolare caratteristica dei prodotti proposti: quella di contribuire a rendere ogni pranzo con i proprio affetti, ancora più speciale. Proprio su queste corde insiste ora il brand, producendo uno spot nel quale vuole comunicarci vicinanza, anche in un momento così difficile.

• Foxy, l’impegno concreto

Foxy sceglie invece uno spot cartonato, in cui protagonista è la volpe, da sempre simbolo del marchio. Attraverso lo storytelling del video, il brand comunica il suo impegno concreto: quello di essere al fianco dell’Unicef, per dare il proprio tangibile contribuito. Ancora una volta, non si parla di prodotto, ma di valori.

Quello dunque che ci raccontano lo spot Lavazza e gli altri citati – e tanti altri ce ne sarebbero ancora, anzi perché non provi tu stesso a scovarli?! – è un cambiamento forte, una assunzione di responsabilità dei brand che comprendono di dover svolgere un ruolo importante in questo momento: dimostrare di esserci, dare speranza e, in questo modo, rafforzare ancora di più il loro rapporto con la collettività.