Il tema che però oggi vogliamo trattare è un pochettino più ampio. Quali sono le implicazioni etiche del neuromarketing? Capire come approcciarsi ad un potenziale cliente, significa manipolarlo? Dove sta il confine tra essere un buon marketer – online o offline poco cambia – e diventare un pericoloso affabulatore?

Se ti va, scopriamolo insieme!

Che cos’è il neuromarketing?

Prima di affrontare la questione etica e comprendere le implicazioni che si collegano alla capacità di “parlare” al cervello dei nostri potenziali clienti, definiamo che cos’è il neuromarketing.
Questo particolare ambito di ricerca applica i principi delle neuroscienze al marketing, studiando il modo in cui il cervello umano risponde a sollecitazioni che hanno a che fare con la pubblicità e con gli approcci commerciali.

L’obiettivo di questa crasi tra due mondi così apparentemente lontani è quello di comprendere come si attuano i processi decisionali che portano all’acquisto.

Strettamente collegata al neuromarketing, anche l’economia comportamentale può aiutarci a farci un’idea più precisa di come il consumatore – noi stessi in fin dei conti – arriviamo a scegliere di acquistare un prodotto o servizio piuttosto che un altro. Seguendo questa recente teoria, si supera quella definizione che vede un insieme di valutazioni razionali ed utilitaristiche alla base dei comportamenti d’acquisto, dando spazio ad un insieme di forze dinamiche ed irrazionali che esercitano un’influenza altrettanto importante.

Tecniche di neuromarketing

Definito che cos’è il neuromarketing, possiamo spingerci un po’ più in là e accennare quelle che sono le tecniche attraverso le quali ottenere dati significativi.
Gli esperti di neuromarketing utilizzano tecniche di brand image per registrare il modo in cui il cervello delle persone risponde agli stimoli indotti.

Le più famose?

• l’elettroencefalogramma
• la tomografia ad emissione di positroni
• la magnetoencefalografia
• la risonanza magnetica funzionale
• la topografia a stato stazionario

In tutti questi casi, vengono analizzati parametri biologici quali l’attività elettrica del cervello, il consumo di ossigeno e di glucosio, le attività neuronali, il flusso sanguigno all’interno del cervello e mappe funzionali del cervello stesso.

Nell’ambito delle scienze sociali si fa ricorso anche all’eye tracker, che traccia posizione e movimento degli occhi, facial coding system, per analizzare le risposte emotive delle persone attraverso cambiamenti nella tensione dei muscoli facciali, risposta galvanica della pelle, che misura le variazioni nelle caratteristiche elettriche della pelle, ed infine la frequenza cardiaca.

Neuromarketing e comunicazione etica

Diciamo intanto una cosa: non tutte le agenzie di comunicazione integrano il loro lavoro con le tecniche di neuromarketing. Anzi sono una ristretta nicchia, in considerazione anche degli investimenti economici davvero importanti!

Questo tuttavia, una volta compreso che cos’è il neuromarketing, non ci esimi dal chiederci se queste particolari tecniche rientrano nell’ambito di una corretta etica di comunicazione.

Ci saranno sempre pareri discordanti, ma come accade per le regole della persuasione di Robert Cialdini, la differenza sta tutta nel modo in cui le informazioni vengono usate.

Così come persuadere non significa manipolare, così conoscere il modo in cui il cervello reagisce a messaggi, musica, immagini, suggestioni, non significa essere in grado di deviare il pensiero dell’essere umano.

Dal nostro punto di vista conoscere i meccanismi attraverso i quali i le persone orientano i propri comportamenti d’acquisto, significa essere in grado di migliorare il modo in cui ci rivolgiamo a loro.
Un po’ come tratteggiare le nostre buyer personas.
Vuol dire creare delle pubblicità più accattivanti, scegliere il modo giusto per farci ascoltare. Ma sempre condividendo informazioni vere.

Ecco, è nella verità che sta il limite che permette al neuromarketing di essere etico.

L'articolo Neuromarketing: dialogo o manipolazione? proviene da EdA Comunicazione.

Le vedremo o, per molti, rivedremo insieme cercando di spogliarle di ogni orpello teorico per renderle quanto più pragmatiche possibile e utili in chiave imprenditoriale.

Le leggi della persuasione di Cialdini

Robert Cialdini è lo studioso che più spesso viene citato quando si parla di come imparare a persuadere le persone: il suo libro “Le Armi della Persuasione” è una sorta di Bibbia per i marketers di ogni ordine e grado; ma anche per tutte quelle persone che svolgono un ruolo nel quale la leadership è in primo piano e, con essa, la capacità di farsi ascoltare e di far cambiare idea alle persone, vedendo un argomento da un altro punto di vista.

Cialdini esce con questo trattato sulle leggi della persuasione nel 2001, quindi in un momento di forte accelerazione della comunicazione, verso qualcosa di molto diverso: i primi anni 2000 sono stati il punto di svolta tra il marketing convenzionale e tradizionale e quello che ha visto nel mondo dell’online e dei social network un universo tutto da scoprire; che ancora oggi nasconde opportunità non sfruttate a pieno.

Il punto dal quale parte Cialdini nella sua enunciazione è la constatazione che una percentuale molto elevate delle nostre scelte è mossa da un livello inconscio di decisione. In pratica, non ci rendiamo neppure noi conto del perché abbiamo un determinato comportamento; anche d’acquisto. Ed è questo che più qui ci interessa.

Ecco le 6 Armi della Persuasione:

1. La Reciprocità
2. Impegno e Coerenza
3. Riprova Sociale
4. Simpatia
5. Autorità
6. Scarsità

scopriamole insieme!

La Reciprocità

Gli esseri umani tendono a ridare indietro ciò che ricevono. Rifletti su alcune situazioni quotidiani: se qualcuno ti ha prestato dei soldi, non ti senti forse a disagio nel non restituirglieli il prima possibile? Se ti è stato fatto un favore, non cerchi il modo per sdebitarti? Se chi è stato sempre disponibile con te, ti chiede una cortesia, anche se non vorresti acconsentire, non fai forse fatica a dire di no? Ora, decliniamola in marketing: sconti, prove gratuiti, ebook scaricabili sono alcuni esempi di come la legge della reciprocità può trovare applicazione pratica.

Impegno e Coerenza

Se nel corso di una discussione affermiamo un principio, tendiamo a mantenere il punto fino alla fine, anche se nel corso del confronto potremmo avere un ripensamento. A differenza di ciò che si può pensare, non è questione di presunzione, ma di coerenza appunto. Ammettiamo che tu sia uno sportivo e che abbia dichiarato di voler arrivare tra i primi della tua categoria. Quando il tuo allenatore ti chiede maggiore impegno e sacrificio, lo spirito di coerenza ti porta a fare di più. Che cosa fanno quindi i brand nelle loro compagne pubblicitarie? Ti presentano una situazione alla quale tu aspiri e poi ti dicono che il modo che hai per soddisfare il tuo desiderio è scegliere loro. Un esempio lampante è la Coca Cola che ha giocato gran parte della sua storia sulla coerenza tra i valori di cui si fa portatrice e quelli del suo target: famiglia, calore, divertimento, stare bene insieme.

Riprova Sociale

Uno dei meccanismi più importanti che fanno parte delle leggi della persuasione declinate da Cialdini e del quale ognuno di noi deve ammettere di “essere vittima”. Se il 90% delle persone che compra scarpe sportive, acquista Nike ed Adidas, significa che sono le migliori, le più performanti: questa è una cosa che non mettiamo in discussione. E, se dobbiamo fare una scelta, facciamo quello che fanno tutti gli altri. Oppure, se un determinato orologio è uno status symbol e noi vogliamo affermarci in un determinato contesto per essere considerati primus inter pares, quell’orologio sarà il nostro acquisto.

Simpatia

Tra le leggi della persuasione, annoveriamo anche quella della similarità o simpatia. Se riusciamo ad instaurare un legame con una persona, perchè “parla la nostra stessa lingua”, saremmo portati ad appoggiarla. Allo stesso modo, se il brand è portatore dei nostri stessi valori, tendiamo ad identificarci e a sceglierlo con più facilità; anzi diventiamo dei brand ambassador, essendo noi i primi la pubblicità più importante per quel prodotto.

Autorità

Nei confronti di persone che hanno un titolo di studi o un ruolo più importante del nostro, tendiamo ad avere un atteggiamento deferente e a credere che quel che dicono sia vero. A questo servono le recensioni che spesso vedi pubblicate nei siti: danno autorità al brand, che dimostra di sapere ciò che dice. A parità di servizio offerto, tenderemo a scegliere quello che dimostra di essere più autorevole.

Scarsità

Con questo chiudiamo la nostra panoramica sulle leggi della persuasione. E andiamo diretti al punto: secondo te, perchè in ogni corso che ci viene proposto ci viene detto che i posti sono pochi, limitati e che già in molti hanno acquistato il loro biglietto? Perchè le promozioni hanno sempre una scadenza? Perchè spesso la mega offerta è limitata solo “ai primi tre che”…?
La legge della scarsità: meno ne ho a disposizione e più voglio qualcosa.

Ora che conosci, anche se in maniera sintetica, tutte le leggi della persuasione, puoi riconoscere alcuni “giochini” di marketing…e soprattutto vorrai usarli per la tua attività!

L'articolo Le leggi della persuasione in ottica marketing proviene da EdA Comunicazione.