Ma prima di affrontare il tema chiariamo un aspetto: tutto parte comunque dal brand e dalla sua capacità di rendersi riconoscibile.

Impostare una strategia di brand positioning

Per definire il rebranding che cos’è e quando è utile attuare questo processo, dobbiamo fare un passo indietro: hai legato la tua azienda ad una corretta strategia di brand positioning?

Assieme allo studio del prodotto e delle sue caratteristiche differenzianti, dei margini operativi, delle leve di marketing, del mercato e dei competitors, va infatti svolta anche un’analisi volta a posizionare il brand.
In altre parole:

• qual è il tuo target?
• che linguaggio parla?
• che cosa si aspetta dal tuo prodotto/servizio?
• come devi rapportarti a “lui”?
• quali valori devi incarnare come brand?
• in che cosa si riconosce il tuo target?
• quali sono gli elementi davvero differenzianti?
• come farti riconoscere immediatamente?
• qual è l’altra marca sulla quale devi “fare la corsa”?

Saper dare le giuste risposte a tutte queste domande – tutte, non alcune! – significa aver svolto un buon lavoro di brand positioning. Nota bene: in un determinato momento!

Rebranding, che cos’è

Ed eccoci qui al vero nocciolo del nostro articolo. Finalmente possiamo affrontare il tema del rebranding, che cos’è, come attuarlo e quando attuarlo.

Definire la personalità di un brand, sia a livello di sistema valoriale che di comunicazione che di identità grafica, è un processo in costante divenire.
Proprio perché come si diceva in apertura, il brand è in contatto sempre con il suo “popolo”, il quale può vedere mutate le proprie esigenze ed attese, per motivi legati al mercato, all’offerta, alla società.
E stare al passo con i tempi è necessario per un’azienda che non vuole perdere fette di pubblico, anzi vuole costantemente crescere.

Per rebranding si intende dunque quel processo di rinnovamento del brand, che può riguardare tanto l’identità grafica – e quindi font, colori, forme che vadano a dare una caratterizzazione nuova al brand stesso pur mantenendosi sempre fedele a sé stesso – quanto le esperienze, le emozioni e le idee delle quali si fa portavoce presso il suo target.

L’aspetto più complesso di questo rinnovamento sta nella capacità di mantenersi in equilibrio tra il vecchio ed il nuovo, collocandosi in soluzione di continuità, senza operare un taglio netto con il passato.

Per comprendere dunque bene il rebranding che cos’è, dobbiamo adottare una visione strategica: non ci si alza una mattina e si decide di modificare il proprio marchio o tone of voice solamente perché “diamo una ventata di novità!”. Lo si fa quando:

• è mutato il mercato di riferimento
• l’azienda si è allargata o ha comunque modificato la propria produzione/proposta
• c’è in atto una fusione o un cambio di proprietà che ne modificherà in modo importante l’assetto
• i trend di riferimento sono cambiati radicalmente
• le richieste del target si sono modificate
• è entrato un nuovo competitors che sta cercando di rivolgersi alla nostra fetta di mercato, con il nostro stesso linguaggio

Esempi di rebranding famosi

Per traslare tutte le informazioni sul rebranding, che cos’è e quando è utile farlo, dal piano teorico a quello pratico, prendiamo un paio di esempi. Ottimi soprattutto per capire che dietro alla scelta di operare un rebranding c’è una visione strategica, un’analisi che tocca passato, presente e futuro.

Nel 2023 la Warner Bros festeggerà il centenario. Un marchio creato nel 1923 può ad ogni buon conto aver bisogno di una rinfrescata, soprattutto perché il target, in così tanto tempo, è necessariamente cambiato, così come il mercato di riferimento ed i competitors.

Per tenersi sempre al passo con la sua reputazione di essere una marca diversa dalle altre, amata proprio da chi ama distinguersi, anche Desigual ha deciso di attuare un importante rebranding del marchio. In questo caso possiamo parlare di un cambiamento che ha in realtà lo scopo di radicare ancora di più i valori del brand nei confronti del suo target.

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Ma sono proprio questi ultimi – assieme a grafici, web designer, social media manager e figure di questo tipo – che dovrebbero comprenderne l’importanza.
Perché? Lo scoprirai arrivando alla fine della lettura, ma posso già darti un indizio: per non danneggiare la reputazione e la riconoscibilità del tuo brand.

Che cos’è il brand book

Una delle cose più importanti per un’azienda oggi è essere chiaramente riconoscibile. Pensa a tutti i messaggi dai quali sei bombardato ogni giorno. A volte, quello che ti convince a prestare attenzione è un dettaglio che attira il tuo sguardo e che, magari, ha già visto.
Ecco perché sempre di più studiare logo e payoff per dare una chiara identità di brand alle imprese appare fondamentale.
Ma questo non basta. Le persone devono abituarsi al tuo logo, per riconoscerti al primo sguardo e affinché tu possa emergere rispetto alla massa.

E se il tuo logo è una volta verde, una volta blu, una volta con un font graziato, un’altra volta con un bastoni…credi sia possibile creare questa sorta di immediato riconoscimento? Esattamente: no.

Il brand book è il libro guida del brand, quello all’interno del quale vengono definite ed espresse le declinazioni che di un logo possono essere utilizzate, per garantire l’identità di brand.
Ovviamente il brand book regola l’uso del logo sia online che offine.

Come è strutturato

Che cosa troverai quindi sfogliando le (poche) pagine del brand book?

• una ministoria del logo, che racconti come e perché è nato. Può esserti utile anche in chiave di storytelling
• le declinazioni del logo corrette e quelle scorrette e dunque da evitare
• i font da utilizzare
• i colori

Oggi che l’online rappresenta molta parte della nostra comunicazione, all’interno del brand book potrebbero anche essere contenute delle specifiche istruzioni relative alla comunicazione web.
Il tutto sempre nell’ottica di mantenere massima coerenza e riconoscibilità.

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In italiano lo possiamo semplicemente tradurre con il termine “marca”, ossia tutti quei elementi che identificano un’azienda, un professionista, un prodotto o organizzazione, sia da un punto di vista visivo che emozionale. E brand identity? Lo vedremo tra poco!

Ci sono brand che già solo nominarli, scatenano in noi una certa emozione e reazione. Li riconosciamo subito, basti pensare alla Nutella, alla Coca Cola o alla nostrana famosissima industria di Maranello che fabbrica una delle più famose auto da corsa al mondo ossia la Ferrari.
A quante cose ci fa pensare questo brand? La velocità, al rosso ferrari, al lusso! Tutti elementi riconoscibilissimi, unici e inconfondibili.

Il brand non va confuso con il logo. Mentre il primo è tutto l’insieme che viene visto o percepito di un’azienda, il secondo invece equivale al simbolo che rappresenta e identifica tutto il brand dell’azienda.
Il logo può essere rappresentato da un simbolo, da un disegno o una scritta e può anche essere registrato come marchio, come elemento unico.

Dal brand alla brand identity

Una volta spiegato che cosa significa il termine brand, cerchiamo di capire cosa significa Brand Identity.

Con il termine branding si intende il processo con il quale un brand viene comunicato e costruito. Dunque la brand identity è la parte che si può vedere, toccare e sentire. Per fare un esempio è l’imballaggio di un prodotto, lo spot televisivo, il logo o il colore. E’ l’insieme di tutti questi elementi che vanno a costruire l’identità di un brand!

Ci sono dei libri che sento di consigliarti come:

• Creating a Brand Identity di Catharine Slade-brooking
• Brand identikit. Trasformare un marchio in una marca di Getano Grizzanti

È più facile amare un Brand quando anche il Brand ti ricambia
(Seth Godin)

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