Proprio come una persona, così anche un’azienda cambia nel tempo. Soprattutto perché né gli individui né le marche/aziende sono degli universi a sé stanti, ma in continuo rapporto con ciò che le circonda che, modificandosi, le influenza.
Parlare di rebranding, che cos’è e quando è utile significa aiutare l’azienda a rimanere sempre fedele a sé stessa, rispondendo allo stesso tempo alle mutevoli esigenze del target e del mercato.
Ma prima di affrontare il tema chiariamo un aspetto: tutto parte comunque dal brand e dalla sua capacità di rendersi riconoscibile.
Impostare una strategia di brand positioning
Per definire il rebranding che cos’è e quando è utile attuare questo processo, dobbiamo fare un passo indietro: hai legato la tua azienda ad una corretta strategia di brand positioning?
Assieme allo studio del prodotto e delle sue caratteristiche differenzianti, dei margini operativi, delle leve di marketing, del mercato e dei competitors, va infatti svolta anche un’analisi volta a posizionare il brand.
In altre parole:
- qual è il tuo target?
- che linguaggio parla?
- che cosa si aspetta dal tuo prodotto/servizio?
- come devi rapportarti a “lui”?
- quali valori devi incarnare come brand?
- in che cosa si riconosce il tuo target?
- quali sono gli elementi davvero differenzianti?
- come farti riconoscere immediatamente?
- qual è l’altra marca sulla quale devi “fare la corsa”?
Saper dare le giuste risposte a tutte queste domande – tutte, non alcune! – significa aver svolto un buon lavoro di brand positioning. Nota bene: in un determinato momento!
Rebranding, che cos’è
Ed eccoci qui al vero nocciolo del nostro articolo. Finalmente possiamo affrontare il tema del rebranding, che cos’è, come attuarlo e quando attuarlo.
Definire la personalità di un brand, sia a livello di sistema valoriale che di comunicazione che di identità grafica, è un processo in costante divenire.
Proprio perché come si diceva in apertura, il brand è in contatto sempre con il suo “popolo”, il quale può vedere mutate le proprie esigenze ed attese, per motivi legati al mercato, all’offerta, alla società.
E stare al passo con i tempi è necessario per un’azienda che non vuole perdere fette di pubblico, anzi vuole costantemente crescere.
Per rebranding si intende dunque quel processo di rinnovamento del brand, che può riguardare tanto l’identità grafica – e quindi font, colori, forme che vadano a dare una caratterizzazione nuova al brand stesso pur mantenendosi sempre fedele a sé stesso – quanto le esperienze, le emozioni e le idee delle quali si fa portavoce presso il suo target.
L’aspetto più complesso di questo rinnovamento sta nella capacità di mantenersi in equilibrio tra il vecchio ed il nuovo, collocandosi in soluzione di continuità, senza operare un taglio netto con il passato.
Per comprendere dunque bene il rebranding che cos’è, dobbiamo adottare una visione strategica: non ci si alza una mattina e si decide di modificare il proprio marchio o tone of voice solamente perché “diamo una ventata di novità!”. Lo si fa quando:
- è mutato il mercato di riferimento
- l’azienda si è allargata o ha comunque modificato la propria produzione/proposta
- c’è in atto una fusione o un cambio di proprietà che ne modificherà in modo importante l’assetto
- i trend di riferimento sono cambiati radicalmente
- le richieste del target si sono modificate
- è entrato un nuovo competitors che sta cercando di rivolgersi alla nostra fetta di mercato, con il nostro stesso linguaggio
Esempi di rebranding famosi
Per traslare tutte le informazioni sul rebranding, che cos’è e quando è utile farlo, dal piano teorico a quello pratico, prendiamo un paio di esempi. Ottimi soprattutto per capire che dietro alla scelta di operare un rebranding c’è una visione strategica, un’analisi che tocca passato, presente e futuro.
Nel 2023 la Warner Bros festeggerà il centenario. Un marchio creato nel 1923 può ad ogni buon conto aver bisogno di una rinfrescata, soprattutto perché il target, in così tanto tempo, è necessariamente cambiato, così come il mercato di riferimento ed i competitors.
Per tenersi sempre al passo con la sua reputazione di essere una marca diversa dalle altre, amata proprio da chi ama distinguersi, anche Desigual ha deciso di attuare un importante rebranding del marchio. In questo caso possiamo parlare di un cambiamento che ha in realtà lo scopo di radicare ancora di più i valori del brand nei confronti del suo target.
